что такое массовый сегмент

Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.

Содержание

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.

Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.

Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.

Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.

Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.

После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Цели сегментации

Рассмотрим цели сегментирования:

Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.

Признаки сегментирования рынка

Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.

Специалисты выделяют ряд критериев:

Преимущества и недостатки сегментации

У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.

Принципы сегментирования рынка

А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.

Принципы сегментирования рынка

Географический

Деление рынка по географическим критериям:

Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.

Демографический

Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:

Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Психографический

Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.

Социально-экономический

Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.

Поведенческий

Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.

Концентрированная

Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.

Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.

Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.

Ассортиментная

Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.

Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.

Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.

Дифференцированная

Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.

Подойдет для крупных организаций.

Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.

Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:

Сегментирование

Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.

Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.

Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.

Позиционирование

Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.

Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.

Схема процесса сегментации рынка

Пример сегментации рынка

Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.

Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:

Город-миллионникДемографические25-30 лет

Не состоят в официальных отношениях

рождения своего питомца31-36 лет

Отмечают день рождения своего питомца37-42 лет

Семейная пара с ребенком

Отмечают день рождения своего питомцаПсихографическиеИнтроверты

Пассивная жизненная позиция

Нейтрально относятся к местным производителям

Ценности: материальное благополучие, успех, независимостьЭкстраверты

Активная жизненная позиция

Отрицательно относятся к местным производителям

Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиямЭкстраверты

Активная жизненная позиция

Положительно относятся к местным производителям

Ценности: семья, счастье, комфортСоциально-экономическиеСредний доход

Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологомСредний доход

Обучают щенков с помощью интернет-курсовВысокий уровень дохода

Руководители и бизнесмены

Занимаются с кинологом по индивидуальной программеПоведенческиеИнтернет-магазины, зоомагазины

Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц

Важно качество товара, состав корма и сервис компанииИнтернет-магазины, зоомагазины

Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц

Оценивают качество, состав товара и его стоимостьИнтернет-магазины

Покупают товары для животных до 2 раз в месяц

Оценивают качество товара

Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.

Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.

Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.

В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.

Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений

В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.

Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией

Заключение

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментирование помогает компании:

А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!

Источник

Подробное руководство по сегментации клиентов

Вне зависимости от того, насколько специфична ваша ниша, подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным. В этом и смысл сегментации клиентов.

Небольшой или средней компании может быть сложно, а иногда почти невозможно удовлетворить каждого клиента персонально. Но благодаря сегментации клиентов можно подойти ближе к цели.

Что такое сегментация клиентов

Сегментация клиентов предполагает деление клиентской базы на группы, в которых собраны похожие друг на друга покупатели. Критерии идентичности определяются в соответствии с маркетинговой стратегией и спецификой рынка.

Типы сегментации клиентов

Наиболее распространенные параметры сегментации клиентской базы:

Анализируя различные аспекты вашей клиентской базы, а также их взаимосвязи, вы можете получить более полное представление о том:

Почему важна сегментация клиентов

Для современного маркетолога сегментация клиентов — это не просто опция, а необходимость.

Персонализация

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вы сможете сосредоточиться на удовлетворении их потребностей.

Сбор и анализ данных помогают получить гораздо лучшее понимание того, что ожидают клиенты от продукта или услуги. При этом сам продукт можно адаптировать к потребностям клиентов, чтобы им казалось, будто его создали специально для них.

Одно из главных применений — использование сегментации для создания таргетированных кампаний для подгрупп клиентов. Создавая персонализированный контент, вы увеличиваете вероятность того, что он привлечет внимание конкретных людей.

Конкурентоспособность

Если вы точно знаете, как продукт или услуга облегчает боли клиентов, усилия не станут напрасными и приведут к увеличению продаж.

Рост продаж и доходов, в свою очередь, будет означать увеличение доли рынка. По мере того, как компания становится более популярной, ценность торговой марки также будет увеличиваться.

Удержание клиентов

Сегментация аудитории позволяет улучшить продукт так, чтобы он больше соответствовал потребностям клиентов, в свою очередь, повышая их доверие к бренду.

Когда клиенты доверяют компании, они более склонны возвращаться. Это связано с положительным опытом удовлетворения потребности, решения проблемы.

Правильная сегментация клиентов позволяет оставаться на связи с покупателями даже после продажи. Вы можете отправлять опросы для измерения уровня удовлетворенности — тот же индекс NPS, оказывать поддержку, предоставлять дополнительную информацию.

Своевременность предложений

Сегментация базы клиентов также позволяет узнать, когда конкретный покупатель, скорее всего, будет нуждаться в ваших услугах. Обратите внимание: именно конкретный покупатель, а не вся клиентская база. Различные сегменты клиентов будут нуждаться в ваших услугах в разное время и с разной периодичностью.

Например, услугами турагентств пользуются почти все люди. Но разные категории клиентов выбирают разные направления, частоту отпуска и время года для него, поэтому есть смысл напоминать о выгодных турах только в тот момент, когда человек готов к ним.

Оптимизация цен

Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, вы будете делать гораздо более выгодные предложения. Сегментация по доходам позволяет выстраивать точечную ценовую политику.

Оптимизируя цену продукта, вы гарантируете не только максимальную отдачу и выгоду для клиентов, но и максимально возможный доход для компании.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.

Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов.

Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.

Как выбрать способ сегментации клиентской базы

Правильная сегментация увеличивает вовлеченность клиентов, а персонализированная реклама дает больше конверсии. Чтобы выбрать правильный способ сегментирования клиентов, стоит спросить у них, что им нравится. Это можно сделать с помощью email- и смс-рассылки. Альтернативный вариант — провести небольшое анкетирование на сайте. Опрос должен быть легким и ненавязчивым, чтобы большая часть клиентов согласилась его пройти.

Как сегментировать клиентов

Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.

Правила сегментации клиентов B2C

В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.

Сегментация клиентов B2B

Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота.

Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:

Что такое RFM-сегментация клиентов

RFM-анализ — это метод распределения, который позволяет выделить такие категории потребителей:

RFM-сегментация дает возможность правильно распределить аудиторию, подобрать методы возвращения ЦА, проработать эффективную модель ведения бизнеса.

Этапы сегментации

Сегментацию покупателей проводят в несколько этапов:

Правильно проведенная сегментация позволяет выстроить эффективную модель продаж и составить выгодную рекламную кампанию.

Пример сегментации клиентов

Социально-демографические данные включают в себя различные личностные черты и характеристики.

Например, вы можете знать, что большая часть вашей клиентской базы — женатые мужчины 30-35 лет из Москвы. Эта информация мало значит, пока к ней не добавятся детали: высшее техническое образование и занятость в сфере ИТ.

Полезно исследовать специфические черты, такие как политическая и религиозная принадлежность, а также отношение к определенным культурным или общественным явлениям.

Поведенческие данные фокусируются на образе жизни потребителей:

Поведенческие характеристики также учитывают историю взаимодействия с клиентом:

Собрав как можно больше данных о клиентах, вы сможете понять, как повысить эффективность кампаний.

На основе данных работают системы управления рекламными кампаниями. Сегментировать каналы коммуникации позволяет сквозная аналитика.

Сквозная аналитика

Заключение

Знание своей целевой аудитории — залог хороших продаж. Но чтобы ЦА не смешалась в одну кучу, из которых на ваше предложение реагирует всего треть, проведите сегментацию. Для этого нужно определить нишу своего бизнеса, выделить признаки целевой аудитории, ее дополнительные поведенческие особенности и разделить по нескольким группам. Сегментация клиентов поможет выстраивать правильное позиционирование, рекламные кампании и повышать продажи.

Источник

«Сегмент» – это слово, обладающее огромным количеством значений. Оно довольно широко применяется в мире экономики и маркетинга. Насколько важны сегменты и сегментирование и почему с этого начинается процесс вывода товара или услуги на рынок?

Сегментация рынка

Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

Чем хороша сегментация рынка

Анализ позволяет определить, создание какого продукта будет наиболее целесообразным. То есть изучение потребностей покупателей является первичным. Появляется сегмент рынка, который еще не насыщен большим количеством аналогичных товаров и его можно занять с меньшими потерями.

Еще одним важным преимуществом является довольно подробное изучение конкурентной среды. Можно проанализировать сильные и слабые стороны продуктов других компаний.

Кроме этого, сегментация позволяет оценить и проработать наилучшие шаги по продвижению товара и стимулированию спроса.

В процессе анализа удается определить целевой сегмент компании, который в себе сочетает лучшим образом количество потенциальных потребителей и конечную стоимость продукта.

Недостатки сегментации рынка

При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.

Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, появившихся в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Существуют рынки, где во время группирования людей по потребностям удается выделить слишком узкий сегмент. Это значительно осложняет анализ и снижает перспективность работы.

Необходимо знать, что сегментация рынка не является безусловным залогом успеха. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

Характеристики подходящего сегмента

Критерии сегментации

Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:

Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.

Источник