что такое модель атрибуции в яндекс директ
Что такое модель атрибуции в яндекс директ
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Перед тем, как совершить целевое действие, посетители могут приходить на сайт из разных источников. Например, люди могут впервые узнать о сайте из рекламы, затем вернуться, найдя сайт в поисковике, а потом набрать адрес в браузере и совершить покупку. Модели атрибуции — это способы распределить вклад разных источников трафика в конверсию, а также в последующие визиты на сайт.
С помощью моделей атрибуции можно понять, какие каналы изначально приводили посетителей, которые в конечном итоге конвертировались, а какие источники подтолкнули к покупке посетителей, уже знакомых с сайтом. Узнать больше о том, как использовать модели атрибуции в Метрике, можно из обучающего видео.
Зачем нужны модели атрибуции и в Директе, и в Метрике
У статистики в Директе и в Метрике разные задачи. Отчёты Директа позволяют во всех подробностях отлеживать, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективности размещения. А в Метрике можно изучать поведение посетителей, пришедших по рекламе, и сравнивать отдачу от разных каналов привлечения трафика. Поэтому в Директе модели атрибуции нужны, чтобы детально изучать отдачу от кампаний Директа, а в Метрике — чтобы сравнивать эффективность разных источников и анализировать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.
Как устроены модели атрибуции в Метрике
Для начала давайте разберёмся, как именно Метрика строит отчёты с разными моделями атрибуции. Когда мы выбираем в отчёте модель атрибуции «последний значимый переход», мы даём системе команду взять все визиты за указанный период отчёта, найти последний значимый источник каждого визита (рекламную или поисковую систему, переходы по ссылкам и пр.), а затем показать, в скольких визитах каждый из источников был последним значимым. Аналогичным образом это работает и для двух других моделей атрибуции.
Пример. 5 июня посетитель кликнул по объявлению в Директе, потом вернулся на сайт из поиска и что-то купил, 7 июня ещё раз перешёл по объявлению Директа, а 10 июня вернулся на сайт из закладок и снова совершил конверсию. Метрика засчитает 4 визита:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой (визиты из закладок учитываются как прямые переходы
Вот как информация об источнике каждого визита будет записана в базу данных Метрики:
Таб. 1: Информация об источниках визитов в базе данных Метрики
Чтобы построить отчёт по источникам с заданной моделью атрибуции, мы просто подсчитываем по первой таблице количество визитов, в которых каждый источник был последним, последним значимым или первым.
Вот какие данные будут показаны в отчёте по источникам трафика для каждой модели атрибуции:
Таб. 2: Данные, которые будут показаны в отчете по источникам с учетом разных моделей атрибуции
Первое отличие от Директа: клики и визиты
В Директе модели атрибуции работают похожим образом с поправкой на то, что отчёты Директа строятся не по визитам, а по кликам. Ведь это в Метрике фиксируются визиты, а Директ «знает» только о кликах по объявлениям.
Исключение из этого правила — показатель «процент конверсии» в отчётах Директа. Для него используются данные о целевых визитах из Метрики. С запуском моделей атрибуции в Директе процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе. Теперь это не отношение целевых визитов ко всем визитам, а отношение целевых визитов к кликам.
Посмотрим, как разница в «учётных единицах» каждой системы будет сказываться на данных в статистике. Возьмем тот же пример:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой
В Метрике будет 4 визита, а Директ зафиксирует 2 клика — 5 и 7 июня.
Вот как будут выглядеть отличия в статистике Директа и в отчёте Метрики «Директ-Сводка»:
В таблице сравниваются данные отчёта «Директ-Сводка», так как в него не попадают переходы и конверсии, которые система защиты от скликивания в Директе посчитала недействительными — поэтому данные в нём ближе к цифрам в статистике Директа.
Второе отличие от Директа: дата совершения конверсии
В Метрике достижение цели будет зафиксировано в отчётах в тот же день, когда оно реально произошло. А в Директе важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от рекламы — поэтому конверсия будет «привязана» к дате того клика, который её обеспечил.
По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других значимых источников трафика (например, переходов из результатов поиска, по ссылкам на сайтах или из другой рекламной системы), а по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если с него начался целевой визит.
Возьмем два последних визита из нашего примера:
7 июня, 3 визит, источник → Директ
10 июня, 4 визит, целевой, источник → Прямой
Вот так будут записаны в базу данных Метрики все типы источников этих двух визитов:
В отчете «Источники, Сводка» в Метрике выберем период 7–10 июня, который захватит оба визита, и модель атрибуции «последний переход». В строке «Директ» увидим 1 визит и 0 целевых визитов. А по модели «последний значимый» и «первый» Директу будет засчитано 2 визита и 1 целевой визит. Если мы укажем период отчета с 8 по 10 июня, без перехода из Директа 7 июня, и выберем модель атрибуции «первый переход» или «последний значимый переход», мы увидим 1 визит из Директа и 1 целевой визит. А по модели «последний переход» — 1 целевой визит с источником «прямые заходы».
В Директе у нас зафиксирован один клик, а не два визита. За период с 7 по 10 июня мы увидим одну конверсию по моделям «последний значимый» и «первый переход». А за период с 8 по 10 июня мы не увидим кликов и конверсий — потому что клик из Директа был 7 июня. А значит, конверсию не к чему привязать, и она не будет показана в отчёте. Поэтому при оценке отдачи от рекламной кампании стоит проверять наличие конверсий в том числе и за период, который захватывает дату старта размещения.
Когда какую модель применять
Модели атрибуции в Директе нужны, чтобы подробно анализировать отдачу от размещения. Атрибуция по первому переходу позволит узнать, какие кампании и объявления приводили на сайт посетителей, которые конвертировались позже. Модель «последний значимый переход» покажет, какие рекламные материалы послужили решающим стимулом к покупке. А модель «последний переход» позволит увидеть конверсии, которые происходили практически сразу после перехода по объявлению.
А в Метрике модели атрибуции помогут сравнить отдачу от разных источников привлечения трафика на сайт — рекламных и поисковых систем, рассылок, соцсетей и ссылок на других сайтах.
Что такое модель атрибуции в яндекс директ
Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.
Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике
Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.
По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.
Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.
Как работает новая модель атрибуции
Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.
Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе
В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».
Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.
Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии
Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».
Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.
Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике
Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.
А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.
В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.
Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!
Что такое модель атрибуции в яндекс директ
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Перед тем, как совершить целевое действие, посетители могут приходить на сайт из разных источников. Например, люди могут впервые узнать о сайте из рекламы, затем вернуться, найдя сайт в поисковике, а потом набрать адрес в браузере и совершить покупку. Модели атрибуции — это способы распределить вклад разных источников трафика в конверсию, а также в последующие визиты на сайт.
С помощью моделей атрибуции можно понять, какие каналы изначально приводили посетителей, которые в конечном итоге конвертировались, а какие источники подтолкнули к покупке посетителей, уже знакомых с сайтом. Узнать больше о том, как использовать модели атрибуции в Метрике, можно из обучающего видео.
Зачем нужны модели атрибуции и в Директе, и в Метрике
У статистики в Директе и в Метрике разные задачи. Отчёты Директа позволяют во всех подробностях отлеживать, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективности размещения. А в Метрике можно изучать поведение посетителей, пришедших по рекламе, и сравнивать отдачу от разных каналов привлечения трафика. Поэтому в Директе модели атрибуции нужны, чтобы детально изучать отдачу от кампаний Директа, а в Метрике — чтобы сравнивать эффективность разных источников и анализировать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.
Как устроены модели атрибуции в Метрике
Для начала давайте разберёмся, как именно Метрика строит отчёты с разными моделями атрибуции. Когда мы выбираем в отчёте модель атрибуции «последний значимый переход», мы даём системе команду взять все визиты за указанный период отчёта, найти последний значимый источник каждого визита (рекламную или поисковую систему, переходы по ссылкам и пр.), а затем показать, в скольких визитах каждый из источников был последним значимым. Аналогичным образом это работает и для двух других моделей атрибуции.
Пример. 5 июня посетитель кликнул по объявлению в Директе, потом вернулся на сайт из поиска и что-то купил, 7 июня ещё раз перешёл по объявлению Директа, а 10 июня вернулся на сайт из закладок и снова совершил конверсию. Метрика засчитает 4 визита:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой (визиты из закладок учитываются как прямые переходы
Вот как информация об источнике каждого визита будет записана в базу данных Метрики:
Таб. 1: Информация об источниках визитов в базе данных Метрики
Чтобы построить отчёт по источникам с заданной моделью атрибуции, мы просто подсчитываем по первой таблице количество визитов, в которых каждый источник был последним, последним значимым или первым.
Вот какие данные будут показаны в отчёте по источникам трафика для каждой модели атрибуции:
Таб. 2: Данные, которые будут показаны в отчете по источникам с учетом разных моделей атрибуции
Первое отличие от Директа: клики и визиты
В Директе модели атрибуции работают похожим образом с поправкой на то, что отчёты Директа строятся не по визитам, а по кликам. Ведь это в Метрике фиксируются визиты, а Директ «знает» только о кликах по объявлениям.
Исключение из этого правила — показатель «процент конверсии» в отчётах Директа. Для него используются данные о целевых визитах из Метрики. С запуском моделей атрибуции в Директе процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе. Теперь это не отношение целевых визитов ко всем визитам, а отношение целевых визитов к кликам.
Посмотрим, как разница в «учётных единицах» каждой системы будет сказываться на данных в статистике. Возьмем тот же пример:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой
В Метрике будет 4 визита, а Директ зафиксирует 2 клика — 5 и 7 июня.
Вот как будут выглядеть отличия в статистике Директа и в отчёте Метрики «Директ-Сводка»:
В таблице сравниваются данные отчёта «Директ-Сводка», так как в него не попадают переходы и конверсии, которые система защиты от скликивания в Директе посчитала недействительными — поэтому данные в нём ближе к цифрам в статистике Директа.
Второе отличие от Директа: дата совершения конверсии
В Метрике достижение цели будет зафиксировано в отчётах в тот же день, когда оно реально произошло. А в Директе важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от рекламы — поэтому конверсия будет «привязана» к дате того клика, который её обеспечил.
По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других значимых источников трафика (например, переходов из результатов поиска, по ссылкам на сайтах или из другой рекламной системы), а по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если с него начался целевой визит.
Возьмем два последних визита из нашего примера:
7 июня, 3 визит, источник → Директ
10 июня, 4 визит, целевой, источник → Прямой
Вот так будут записаны в базу данных Метрики все типы источников этих двух визитов:
В отчете «Источники, Сводка» в Метрике выберем период 7–10 июня, который захватит оба визита, и модель атрибуции «последний переход». В строке «Директ» увидим 1 визит и 0 целевых визитов. А по модели «последний значимый» и «первый» Директу будет засчитано 2 визита и 1 целевой визит. Если мы укажем период отчета с 8 по 10 июня, без перехода из Директа 7 июня, и выберем модель атрибуции «первый переход» или «последний значимый переход», мы увидим 1 визит из Директа и 1 целевой визит. А по модели «последний переход» — 1 целевой визит с источником «прямые заходы».
В Директе у нас зафиксирован один клик, а не два визита. За период с 7 по 10 июня мы увидим одну конверсию по моделям «последний значимый» и «первый переход». А за период с 8 по 10 июня мы не увидим кликов и конверсий — потому что клик из Директа был 7 июня. А значит, конверсию не к чему привязать, и она не будет показана в отчёте. Поэтому при оценке отдачи от рекламной кампании стоит проверять наличие конверсий в том числе и за период, который захватывает дату старта размещения.
Когда какую модель применять
Модели атрибуции в Директе нужны, чтобы подробно анализировать отдачу от размещения. Атрибуция по первому переходу позволит узнать, какие кампании и объявления приводили на сайт посетителей, которые конвертировались позже. Модель «последний значимый переход» покажет, какие рекламные материалы послужили решающим стимулом к покупке. А модель «последний переход» позволит увидеть конверсии, которые происходили практически сразу после перехода по объявлению.
А в Метрике модели атрибуции помогут сравнить отдачу от разных источников привлечения трафика на сайт — рекламных и поисковых систем, рассылок, соцсетей и ссылок на других сайтах.
Что такое модель атрибуции в яндекс директ
Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.
Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.
В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.
Большие новости в статистике Директа
Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.
Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.
Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.
Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.
А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.
Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.
Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.
Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.
Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».
Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.
Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты
Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?
Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.
Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.
| Яндекс.Директ | Яндекс.Метрика | |
|---|---|---|
| Какие задачи решает статистика | Статистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов. | Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика. |
Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией.
Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия.
Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.
Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.